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Landing page: come creare una pagina di destinazione efficace

Landing page: come creare una pagina di destinazione efficace

Letteralmente, landing page significa “pagina di atterraggio“: in effetti, la landing page è una pagina su cui un utente “atterra” dopo aver cliccato un link.

Ogni landing page che si rispetti ha l’obiettivo di stimolare l’utente a compiere un’azione, l’azione che noi vogliamo che compia: lasciare i propri dati, richiedere un servizio, comprare un prodotto.
Le landing page possono dividersi in lead page (o squeeze page), che hanno l’obiettivo di raccogliere lead (ossia contatti in target da trasformare poi in clienti) in cambio di una qualche forma di ricompensa (e-book, articoli, sconti, webinar, video, etc), e in sales page, destinate alla vendita di un prodotto/servizio.

Landing Page: gli elementi chiave

Come tutte le azioni di marketing, prima di “disegnare” una landing page devono essere ben chiare alcune cose: cosa vogliamo comunicare? A chi vogliamo comunicare? E cosa vogliamo che faccia il nostro target?

In altre parole, bisogna stabilire in modo preciso l’obiettivo della landing (un obiettivo chiaro e misurabile) e le caratteristiche del target.
Se volessimo ottenere dei lead, ad esempio, adotteremmo una strategia diversa da quella che invece sceglieremmo se volessimo vendere direttamente un prodotto; questo perché nel customer journey le due landing si collocherebbero in due momenti diversi.

Aggiungiamo che se vogliamo rivolgerci a più target distinti, dovremo elaborare landing page verticali cucite su misura delle caratteristiche di ogni target a cui vogliamo parlare.

Una buona landing page, a prescindere dall’obiettivo, deve saper attrarre l’attenzione e suscitare interesse per stimolare l’azione: per riuscirci, deve parlare la lingua del target, presentare chiaramente i benefici del prodotto/servizio e anticipare le possibili obiezioni (come sanno bene i venditori).

Quali sono dunque gli elementi chiave per avere una landing page che funzioni?

  • Un buon copy
  • Cura di UX e design (velocità, landing mobile-friendly, etc)
  • Un form funzionale e una CTA efficace
  • Testimonianze e recensioni (vere!)

Partiamo dal copy: i maggiori esperti di landing page consigliamo di adottare un approccio hardsell, che metta in evidenza chiaramente i benefici del servizio e del prodotto partendo dal problema dell’utente (soprattutto se parliamo di Pmi). Il nostro prodotto o il nostro servizio che problema risolvono? Lo risolvono prima o “meglio” rispetto a un competitor? E come? Partire da queste domande è un’ottima strategia per scrivere testi efficaci che vadano a risolvere concretamente un dubbio o un’esigenza dell’utente che arriva sulla nostra landing page.

Ciò non significa che un approccio diverso, più improntato alle esperienze e alle emozioni sia destinato a fallire: dipende dalla personalità del brand, da cosa cerca il target di riferimento e da tanti altri fattori. Un grande brand avrà obiettivi e target diversi da un’azienda di nicchia: di conseguenza, cambierà anche il modo di comunicare e vendere.

Particolare attenzione andrà riservata alla User Experience e al design della landing: al centro ci va l’utente, che deve trovarsi di fronte una landing veloce e pulita, con un design curato, una struttura chiara, un percorso delineato attraverso cui portare l’utente a compiere l’azione che vogliamo.
L’UX è un aspetto fondamentale che dev’essere demandato a un web designer esperto e con le idee chiare.

Altrettanto pulito e semplice dev’essere il form: meno campi da compilare ci sono, più l’utente sarà spinto a lasciare i suoi dati o a completare il suo acquisto.

La CTA, ossia la call to action, non solo dev’essere in linea con lo stile e il tono di voce del copy, ma deve essere abbastanza forte da dare la spinta decisiva all’azione: evitare le formule cliché e trovare una call to action originale ed efficace non è facile, ma merita quello sforzo in più.

Infine, testimonianze e recensioni sono un po’ come il sale nelle pietanze: danno quel qualcosa in più che, se mancasse, si sentirebbe eccome. Le persone amano le recensioni e le testimonianze perché trovano conferma della bontà del prodotto e servizio: anche in questo caso, più le testimonianze sono precise e dettagliate, più funzionano (ma che siano vere).

Analisi e KPI di una landing page

Analizzare l’efficacia di una landing page è imprescindibile: una landing scritta bene e funzionale, con un design accattivante ma che non porta risultati, ahinoi, è inutile.

Prima di analizzare i dati di una landing, occorre stabilire i Kpi (Key Performance Indicator): sulla base di quei parametri, andremmo a cercare le metriche che ci interessano e a valutare di conseguenza la nostra landing, ricordando sempre di mettere in cima il nostro obiettivo primario (ottenere contatti, richiesta di informazioni, vendere il prodotto).

Inoltre, un A/B test nella prima fase ci può aiutare a capire quale fra due landing diverse funziona meglio: attenzione, è importante cambiare solo un elemento alla volta per avere un A/B test valido.

Stabiliti i Kpi, possiamo utilizzare vari strumenti di analisi per misurare l’efficacia di una landing: a parte il sempre utilissimo Google Analytics, possiamo sfruttare strumenti come Hotjar o CrazyEgg (per capire in quali parti della landing le persone si soffermino di più) e altri strumenti di misurazione legati ai social (per verificare quante persone atterranno sulla landing dai social).

Le piattaforme e gli strumenti di misurazione non mancano, l’importante è identificare prima gli obiettivi e i KPI.

In conclusione

Una landing page, per essere tale, deve attrarre l’utente giusto e stimolare all’azione. Altrimenti, rischia di essere un guscio vuoto: bello finché vuoi, ma inefficace.

E voi? Come strutturate la vostra landing page? Vi aspettiamo nei commenti!

Mi occupo di SEO & Web Marketing con un approccio Inbound oriented. In Get Optimize mi occupo della creazione di strategie per attrarre, convertire e fidelizzare visitatori e clienti.

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