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Come effettuare un A/B test con Google Optimize

Come effettuare un A/B test con Google Optimize

Offrire alla propria attività una “identità virtuale” è assolutamente un must per creare un business solido, capace di collezionare un alto numero di potenziali clienti.

In quest’era sempre più digital, però, affidarsi alle pure e semplici campagne di marketing o alle tecniche di posizionamento non basta, anzi: è proprio su queste basi che si può costruire la struttura adatta per poter parlare di CRO (Conversion Rate Optimization), cioè di quell’insieme di tecniche (e tattiche) che permettono di ottimizzare il tasso di conversione del nostro parco utenti da semplici follower a clienti fidelizzati.

CRO: non una scienza perfetta ma un laboratorio di esperimenti

Una volta costruita l’interfaccia web aziendale, e dopo aver dato il via alle attività di ADV online per ottenere visite e visualizzazioni, lo step successivo riguarda la lead generation che, a sua volta, si collega a doppio filo allo studio di un’ottima landing page che si traduca, poi, in una “conversione” del visitatore in acquirente attraverso una risposta positiva ad una “call to action” (invito all’azione):

Traffico>Lead Generation>Landing Page> Call to Action

Tutto questo, ovviamente, non può avvenire “per magia” né è scontato che possa essere frutto di un semplice cambio di colori, di copy o di design del contenuto: ogni azienda è un mondo a sé e, soprattutto, possiede una sua “personalità”, per cui ogni strategia va non solo pianificata, ma anche testata nello specifico, sfruttando la statistica; nessuna tecnica e nessun escamotage teorico potrà mai essere equivalente alle prove condotte sui grandi numeri attraverso il vasto parco di potenziali clienti che visita un sito web.

Il trucco è quello di offrire agli utenti due modelli diversi di website o di landing page, studiando, poi, attraverso un’analisi molto dettagliata dei risultati, quale soluzione generi più introiti o risposte positive alle call to action che si intendono finalizzare.

Credits: KickoffLabs

Una valutazione dinamica, insomma, e realmente ponderata sul proprio business, per ottenere il miglior risultato… ma, si potrebbe obiettare, non con il minimo dello sforzo, perché creare due landing page diverse significherebbe lavorare il doppio, sia in sviluppo che in design, per poi ritrovarsi, in ogni caso, ad eliminare una delle due soluzioni.

Ed è proprio a questo punto che si inserisce il ruolo di Google Optimize.

Google Optimize: lo strumento ideale (e gratuito) che facilita la CRO

Nella grande famiglia di tool Google, chi si occupa di Inbound Marketing sa di poter contare su Analytics, AdWords, Tag Manager ma anche Optimize, strumenti che, integrati e interconnessi tra loro, possono offrire agli addetti ai lavori moltissimi vantaggi, anche a costo zero, se si opera nelle versioni basic.

Con Google Optimize, infatti, è possibile condurre dei veri e propri esperimenti direttamente sul pubblico, attraverso i cosiddetti A/B Test che altro non sono che una modalità super-smart di accedere ai dati utili alla CRO.

A/B Test e flickering

Approfittando della versione gratuita del tool, è possibile avviare fino a 3 split test contemporaneamente.

In particolare, si può scegliere tra:

  • A/B Test – consente di condurre l’esperimento attraverso due contenuti differenti per una sola variante (un elemento di copy o di grafica);
  • A/B/n Test – la versione “ampliata” dell’A/B Test, dove le varianti introdotte sono più di una; in questo caso, bisogna tener conto del fatto che, per ottenere una reportistica sensata e funzionale all’obiettivo, bisogna godere di un buon traffico web di partenza;
  • Test Multivariati – qui non sono più le varianti ad aumentare di numero, ma i test stessi; si possono, infatti, mettere insieme contemporaneamente più A/B test, con l’obiettivo di collezionare ancora più dati e conversioni da studiare; anche in questo caso, il traffico di base conviene sia elevatissimo.
  • Split URL Test – o anche Test di Reindirizzamento, funziona esattamente come gli altri, tranne che per il fatto che la variante inserita è nella URL.

Google Optmize consente anche di utilizzare un Targeting Avanzato capace di opzionarsi attraverso una serie di specifiche molto mirate, differenziando gli utenti in base a moltissime variabili.

Il pubblico viene, così, suddiviso in campioni, ad ognuno dei quali è offerta una versione diversa del sito (che resterà costante anche nelle visite successive), per studiare i relativi tassi di conversione e decretarne la “vincitrice”. A questo step si arriva soltanto dopo aver messo insieme un numero significativo di dati, oltre il quale le due pagine (quella di controllo e quella di variazione) possono scambiarsi a vicenda, offrendo risultati veramente precisi e attendibili.

Insomma, un tool di tutto rispetto che consente di ridurre al minimo gli sforzi per portare il proprio business a livelli sempre migliori, “imbottigliando” i potenziali clienti nell’imbuto della conversione e consentendo di continuare ad eseguire test a tempo indeterminato per crescere sempre di più.

L’unico ostacolo da aggirare è il “flickering”: se questo strumento, infatti, non è implementato alla perfezione con il sito web, gli utenti potrebbero, anche solo per un attimo, ritrovarsi davanti la pagina di controllo e non quella variante, rovinando, ovviamente, qualunque tipo di studio. Per evitare questo spiacevole inconveniente è sufficiente seguire tutte le procedure d’installazione contenute nella guida ufficiale, avvalersi dell’utilizzo di Tag Manager oppure dell’infallibile Page-Hiding Snippet.

Come installare ed utilizzare Google Optimize

Avendo esaminato nel dettaglio quali sono le migliori tecniche per trarre il massimo da Google Optimize, passiamo alla pratica: come si implementa il tool sul proprio sito web?

Come anticipato, innanzitutto è fondamentale possedere gli account Optimize, Analytics e Tag Manager. Una volta effettuato, per la prima volta, il login attraverso la homepage di Optimize bisogna collegare il “contenitore” ad Analytics, semplicemente cliccando su “Link to Google Analytics” e selezionando “Proprietà Relativa” e “Vista” del sito su cui si vuole eseguire lo split test. A questo punto sarà sufficiente installare lo snippet di Optimize sfruttando ancora Analytics oppure Tag Manager.

  • Procedura con Analytics – Si sposta il codice di monitoraggio Analytics in alto, nel tag “HEAD” della pagina web, per poi modificarlo aggiungendo la riga ga(‘require’, ‘GTM-ID’); che servirà per creare il codice da inserire in tutte le pagine del sito. Sarebbe consigliabile implementare anche lo snippet Minimize page flickering, aggiunto a monte del codice Analytics modificato, che riduce il rischio, che abbiamo precedentemente anticipato, di “sfarfallio” delle pagine. Questo utilissimo codice aggiuntivo è disponibile sulle guide per sviluppatori del tool.
  • Procedura con Tag Manager – Partendo da Tag Manager è sufficiente andare nella sezione “Tag”, cliccare su “Nuovo”, rinominare e scegliere il tipo “Google Optimize” per poi inserire, anche in questo caso, l’ID monitoraggio di Analytics e l’ID contenitore di Optimize, salvando senza attivatori. Per completare il tutto, nella sezione “Sequenza tag” delle “Impostazioni avanzate” c’è da spuntare “Attiva un tag prima dell’attivazione di Universal Analytics” e selezionare il tag di installazione “Optimize”. A questo punto si potrà pubblicare la nuova versione del tag nel contenitore.

Una volta implementato tutto alla perfezione, si può cominciare a far pratica con qualche esperimento. Per crearne uno basta cliccare su “Create Experiment”, dare un nome al test da eseguire (che sia specifico, per non ritrovarsi in difficoltà in futuro), aggiungere l’URL della pagina e scegliere il tipo di esperimento da provare. Cliccando su “Create” si darà inizio alla procedura. Naturalmente, per dare un parametro attorno alla quale farla “viaggiare”, c’è da creare la variante. Per farlo, bisogna cliccare su “New variant”, rinominarla, specificare l’URL della pagina che andrà in competizione con quella originale e cliccare, infine, su “Add”. Se si tratta di modifiche da apportare con l’editor visivo, una comoda estensione per Chrome è in grado di reindirizzare automaticamente sulla pagina da modificare elemento per elemento.

Infine, bisogna scegliere quali obiettivi perseguire ed il targeting per il pubblico.

Le opzioni di default di Optimize sono “pagine visualizzate”, “durata sessione” e “rimbalzi”, ma se ne possono selezionare altre anche attraverso l’intercessione di Analytics: in “Objectives” si può selezionare l’obiettivo primario seguito da quelli secondari, che andranno opzionati cliccando su “Add an objective”, aggiungendo una descrizione e, ovviamente, l’ipotesi che si vuole testare. Per il targeting si può giocare sulla percentuale di utenza che, di default, è la stessa per tutte le varianti, ma può essere utile personalizzare per indirizzare una certa quantità di visitatori su una variant specifica, soprattutto in caso di A/B/n Test.

Per dare il “La” all’esperimento, a questo punto, sarà sufficiente cliccare su “Start Experiment”. Il consiglio è di non terminarlo mai prima del raggiungimento del 95% della rilevanza statistica (i dati non risulterebbero sufficientemente attendibili) ma, se lo si desidera, si possono analizzare i risultati in corso d’opera, oltre che a esperimento concluso, attraverso la scheda Reporting o alla sezione “Comportamento>Esperimenti” dell’account Analytics.

Conclusioni

Nella miriade di pagine social e siti web attualmente attivi, per sponsorizzare la propria attività online è diventato, oramai, fondamentale avvalersi delle giuste strategie di marketing: proporre contenuti appetibili e di qualità rappresenta l’unica reale via per emergere dalla massa, ma non è abbastanza.

Bisogna tararsi sul tipo di clienti che si vogliono acquisire, sperimentare nuovi contenuti da pubblicare, indagare su ogni singolo, minuscolo componente di una landing page per trovare la call to action perfetta e catalizzare l’attenzione del pubblico.

Per fare questo, fortunatamente, Google ha messo a disposizione una serie di tool freemium capaci di interagire tra loro e di creare la proposta commerciale ideale, sagomata ad hoc sul target.

Attraverso un utilizzo regolare e personalizzato di questi test sarà, così, davvero possibile scegliere il destino della propria attività, focalizzandosi, di volta in volta, su elementi diversi, potendo gestire praticamente la totalità delle componenti del sito web attraverso questa procedura.

In questo modo non solo ci si metterà in condizione di collezionare più parco utenza attivo, ma anche di risparmiare su campagne di sponsorizzazione social, ad esempio, che avrebbero, altrimenti, in oggetto portali e landing page che non sono in grado di garantire una buona percentuale di conversione.

Uso le parole come fossero numeri e i numeri come fossero parole.

Blogger, Copywriter, Editor freelance.

Tutor di Matematica e Fisica.

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